Marcas chinas: Adidos, SQNY y JohnnieYorker

Hellen Keller, llamada así por la humanitaria estadounidense sorda y ciega, ofrece lentes de sol elegantes y gafas clásicas en más de 80 tiendas, con el lema “Tú ves al mundo, el mundo te ve a ti”.

Frognie Zila, una marca de ropa que se vende en 120 tiendas en China, se jacta de que su selección “internacional” es “una de las primeras selecciones de los políticos y hombres de negocios de éxito”, y presenta fotografías en su sitio web de la Torre inclinada de Pisa y los canales venecianos.

Ansiosas de envolver a sus productos con el brillo de la sofisticación internacional, muchas marcas minoristas locales han utilizado una fórmula similar: Elegir un nombre no chino que dé la impresión de ser extranjero.

“Se le llama recurrir a los poderes extranjeros”, dijo Cheng Wei, de 37 años de edad, quien recientemente estaba en un centro comercial de Pekín comprando prendas de invierno en Chocoolate, una tienda de descuento de ropa informal de Hong Kong, donde los caracteres chinos estaban ausentes de todo salvo un logo de la tienda.

En una época en que la manufactura se está enfriando y los bienes raíces se están desplomando, el consumo es un punto brillante en la economía china. En los primeros 11 meses de 2014, las ventas al menudeo crecieron en 12 por ciento respecto del año anterior a 23.66 billones de renminbis (3.8 billones de dólares), según la Oficina Nacional de Estadísticas.

El gobierno considera al gasto de consumo tan vital que el Primer Ministro Li Keqiang declaró en noviembre: “Dejemos que la gente pueda consumir, se atrava a consumir y esté dispuesta a consumir”, según la agencia de noticias estatal Xinhua.

Pero algunos chinos parecen renuentes a gastar su ingreso disponible en modas producidas localmente.

“¿Comprar marcas chinas? Nunca”, dijo Fu Rao, una estudiante universitaria de 20 años de edad, quien estaba buscando ropa en la tienda de descuento japonesa Snidel en un elegante centro comercial de Pekín una noche reciente. Fu se quejó de que los productos chinos estaban mal hechos y carecían de estilo. “Lo extranjero es mucho mejor”, dijo.

Conforme las compañías minoristas chinas tratan de atraer a los consumidores, desconcertantes malas adaptaciones del inglés han surgido en todos los escaparates, bolsas de compras y etiquetas de ropa del país. Wanko, Hotwind, Scat, Orgee y Marisfrolg (La L es muda) venden ropa. Un patrocinador del equipo de golf nacional de China es la cadena de ropa Biemlfdlkk.

Si las compañías chinas se han tropezado en la competencia por las marcas, es porque pocas le han dedicado mucha reflexión. Durante años, conforme el crecimiento económico de China aumentaba en dos dígitos, la designación de marca fue considerado en gran medida una decisión de mercadotecnia de baja prioridad dejada a los ejecutivos superiores mucho más interesados en el lanzamiento del próximo producto que en forjar valor a largo plazo, dijo Joel Backaler, autor de “China Goes West”, un libro que narra los esfuerzos de las compañías chinas que buscan crear marcas internacionales.

En ch, muchas marcas occidentales han elegido un nombre en mandarían que transmita cualidades relevantes a los consumidores, como Coca-Cola, cuyo nombre de marca chino – Kekoukele – se traduce como Diversión Sabrosa. Otras marcas extranjeras como Cadillac, o Ka di la ke en caracteres en mandarín, se apega a una transliteración fonética que no tiene significado en chino, indicando por tanto su distinción extranjera.

Algunas compañías locales han seguido la misma ruta, empleando nombres de marca fonéticos aunque sin significado para obtener una clase que suene a extranjera, aun cuando realmente son de origen local.

La marca de ropa para golf Biemlfdlkk, venida en más de 450 tiendas chinas, se refiere a Biyinlefen en mandarín, usando cuatro caracteres que se traducen literalmente como “comparar música rienda fragante”.

Aunque el nombre quizá sea ambiguo por decisión, puede dificultar crear una identidad de marca uniforme. Una vendedora de Biemlfdlkk en la ciudad sureña de Guangzhou explicó: “Es un nombre alemán”. Un empleado en otra tienda de Biemlfdlkk tuvo una explicación diferente: “Es el nombre de un diseñador francés”.

En vez de crear una marca distintiva, otras compañías locales han elegido simplemente imitar a marcas extranjeras bien conocidas. “Las marcas chinas copian porque creen que eso les permite alcanzar un éxito rápido y fácil”, dijo Vladimir Djurovic, presidente de Labbrand Consulting Co. en Shanghái. “Juegan con la confusión”.

La marca de ropa informal de imitación Clio Coddle tiene de logotipo un cocodrilo verde que recuerda a Lacoste. En toda China, el calzado deportivo lleva las marcas Adidos, Hike, Cnoverse y Fuma – que muestra a un puma fumador – y hay baterías SQNY y whisky Johnnie Worker Red Labial.

Contactada por teléfono, una representante de Chrisdien Deny negó que la marca estuviera tratando de aprovecharse de la reputación de Christian Dior, que tiene docenas de tiendas en China. “Nunca he oído de esa compañía”, dijo la representante, que declinó dar su nombre. Christian Dior declinó hacer comentarios.

Chrisdien Deny no tiene nombre de marca en chino y es una subsidiaria de Huayu Group Holdings Ltd., basada en Guangzhou. Huayu afirma ser el distribuidor en el Lejano Oriente de la “centenaria marca europea” Chrisdien Deny, según sus materiales para el reclutamiento de empleados.

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